El antimarketing político de Alianza País

Texto originalmente publicado en GkillCity el 28 de Diciembre del 2014:

https://www.gkillcity.com/articulos/el-mirador-politico/el-antimarketing-politico-alianza-pais

La estrategia política moderna gira en torno a palabrería anglosajona que casi siempre termina siendo un recalentado de tácticas empresariales: el ideological branding, el strategic government,la techno-politics, el elector engagement. Dentro de etiquetas –con frecuente vacío conceptual– se teje lo que muy pocos políticos advierten: sus propuestas son productos de supermercado, enlatados de percha o artículos en promoción, que si bien tendrán su apogeo y su época de buenos precios; su placer será perecedero, su éxtasis será finito y su fama será circunstancial. Se puede entonces clasificar a los políticos en dos grupos: el primero es de quienes interpretan la realidad de forma astuta y planificada comprendiendo que el ciclo de vida político es básicamente un fenómeno comercial y el segundo grupo, de quienes se emocionan y se vuelven adictos a la imagen sin saber los efectos colaterales de la droga que están consumiendo.

En Ecuador, Alianza País (AP) desarrolló al inicio del periodo 2007-2009 una marca basada en principios ideológicos que terminaron descritos en la Constitución de Montecristi; supo manejar grupos de apoyo y transformó la sintonía conceptual en votos. Sin embargo, en 2014 realizó un giro conceptual cuando accedió a cambiar el eje de la discusión política. Si en los primeros seis años su discurso estaba atravesado por la antagonía Ciudadano vs. Pelucón, desde el séptimo año, AP se dedicó a responder las acusaciones de la oposición, y eso implicó discutir en otro terreno, donde la antagonía era la del Estado versus el Ciudadano. Es decir, le cedió la iniciativa del debate a la derecha. Dos momentos materializaron este giro y perjudicaron a la “marca” de AP en el mediano y largo plazo. El 2015 será un año sensible en que AP definirá entre comportarse como un movimiento que administra las marcas políticas con inteligencia, basados en ideales originales, o si continúa mordiendo los anzuelos de una derecha recompuesta, multiforme y mejor financiada que nunca.

I.  Tropezando con los propios cordones: elecciones seccionales de 2014

Si AP perdió mucho o poco en las elecciones seccionales depende del lente y apasionamiento del analista. Pero perder alcaldías claves tuvo su costo simbólico y –exceptuando el caso de Guayaquil– las derrotas fueron debido a errores propios. En Cuenca no se evaluó cualitativamente el poder de un candidato conocido, y en Quito le dieron tarima a un ambiguo-improvisado, sobreestimando la candidatura de Barrera. Ambos errores eran perfectamente previsibles. Sin embargo, desmenuzando las campañas seccionales a nivel nacional hay un elemento más decidor: la heterogeneidad de mensajes políticos de los candidatos de AP fue más alta que nunca. Básicamente cada candidato seccional tuvo la capacidad de ofrecer lo que fuera necesario para convencer un poco más a sus electores; el hilo conector en el partido se simplificó en el respaldo personal del presidente. Tanto, que en algunas zonas hubo alianzas curiosas, alejadas completamente de estructuras ideológicas. Esa fue la antesala para el error discursivo: los temas de debate se basaban en las agendas locales y muy poco en una estructura partidista ideológica. Algunos defendieron el proceder porque argumentaban que la marca estaba “gastada” y lo único que halaba positivamente era la figura presidencial. Varios analistas etiquetaron este problema como “aislamiento” e “incapacidad organizativa”. La consecuencia fue que los temas de discusión fueron los propuestos por la derecha: menos impuestos, un “menor rol” del Estado, cambiar leyes “que restringen” derechos, reducir “gastos innecesarios”, “impulsar la producción”, etc. De esta confusión, simbólicamente solo cosecharon Avanza, unos cuantos improvisados y la derecha.

Ahí estuvo el primer giro estratégico: varios candidatos y voceros de AP se pusieron a defender el rol del Estado como consecuencia del fortalecimiento que ha sido sujeto desde la llegada al poder en 2007. ¿Estuvo mal hacerlo? No. ¿Estuvo mal convertirlo en el eje de los debates? Sí. El discurso original –¿y el accionar?– de AP se desmembró cuando el movimiento aceptó cambiar la antagonía discursiva. Ya no se trataba del ciudadano versus los poderosos, de la gente sencilla versus los ricos, de la gente sin oportunidades versus los millonarios, de la gente común versus los pelucones. Ahora se trataba del ciudadano versus el Estado, el hombre libre versus el control, el ciudadano versus la restricción y los límites. Podría decirse que este giro fue natural porque una vez en el poder, las acciones de AP serían inevitablemente criticadas. Sin embargo, eso no alcanza para decidirse por el cambio de la comunicación hacia otra antangonía. Eso era precisamente lo que buscaba la derecha: que se deje de hablar de quienes siempre tuvieron el poder y que se critique al que lo tiene ahora. Otros podrían argumentar que era necesario hacerlo porque AP se ha convertido en un movimiento estatista y toda solución está dada por la creación de nuevas funciones del Estado: tanto en la concentración de decisiones ejecutivas o en la intervención fiscal. Aunque esto aun no alcance para girar las antagonias, este argumento tiene un punto a favor y por ello es necesario recordar cuáles fueron los principios ideológicos que manejaron la propuesta de AP en 2006: el Estado es la herramienta, no el objetivo. Y ese Estado –queramos o no– va a estar –y debe estar– en otras manos algún día, así que la idea es fortalecerlo para que el ciudadano tenga más derechos y más libertades, no para engordarlo, secuestrarlo o idolatrarlo.

II. La nueva antagonía: discutiendo política en palabras de un banquero

En el tercer trimestre de 2014 uno de los temas de conversación en redes sociales fue la propuesta del “apropiamiento discursivo de la palabra libertad”. Esto venía dado como respuesta a una millonaria campaña de un banquero opus-dei que intentó posicionar la idea de un “Estado Controlador”. La reacción por parte de algunos voceros vino cargada sobre todo de la necesidad de hablar de la libertad, materializando aquí el giro de la estructura comunicacional: ya no era importante hablar de quiénes han rondado el poder desde siempre, de quién ha manejado el país históricamente, de quién ha heredado millonarias fortunas con sospechosas formas de volverse millonario, de los privilegiados por las estructuras políticas, de quién ha sido ministro de oscuros gobiernos, de quién ha defendido sostenida y categóricamente al gremio bancario durante las crisis financieras, de sospechosos alcaldes con financiamiento vinculados a curiosas economías mexicanas, ni de las tres décadas en el poder escondido de los social cristianos. Ahora, el discurso es sobre la definición de libertad, sobre la libertad de los empresarios, el control del Estado y sobre quién mismo es el que gana en esto de ayudar al ciudadano a ser libre.

Esta dinámica tuvo su momento cumbre cuando apareció en televisión local un spot resaltando a la libertad como una recuperación de la dignidad y el acceso a oportunidades. Ese no era el problema, sino que el spot daba a entender que las empresas privadas son en parte las causantes de la restricción de la “verdadera libertad”. El anzuelo había sido mordido por completo: no solo que ahora una parte de la agenda estaba motivada por banqueros sino que convirtieron la reacción comunicacional del gobierno en un ataque gratuito a las empresas privadas en general.

Y resulta que las empresas privadas no son necesariamente malignas. Y resulta que el empresario no es necesariamente un tipo con cuernos y un trinche. Resulta que el 80% de toda la fuerza laboral del país trabaja en el sector privado. Resulta que son las empresas privadas las que pagan impuestos. Ese pequeño detalle, y esa pequeña mención de apenas dos palabras en contra del sector privado fue un error estratégico y la final consecución de un giro comunicacional, y el elemento que luego de las elecciones seccionales confirmó que la antagonía del discurso había cambiado.

No interesa por el momento la reacción al spot, el resto de elementos semióticos, las otras palabras, los colores, los ángulos, que si la actriz era suca o morena, lo que se defendió, lo que se atacó, esas discusiones están para los historiadores y para los peritos en technomarketing ypolitical brand equity. Lo importante es que se evidenció el giro discursivo que ha sido definitorio en términos políticos.`

El reto del 2015

Ante esta realidad habrá reacciones de al menos tres grupos. El primero congrega a la oposición y los defensores de las clases privilegiadas que hablarán de la necesidad de hablar de su espacio perdido, de reducir impuestos, de limitar el tamaño del Estado, de eliminar leyes que controlen a poderosos. Auparán aún más las idolatrías a Margaret Thatcher o las bonanzas del modelo chileno de Pinochet, que en el fondo no son más que recalentados del legado de los Chicago boys. Se inventaran más indicies que “revelen” que vamos mal. Todo con la intención de seguir discutiendo la libertad de los privilegiados, de los poderosos que han perdido espacio. El segundo grupo será una parte de las bases ideológicas que han respaldado a AP que ha sido afectadas por los cambios en los discursos y en la política del movimiento, en desconexión con los ideales iniciales. A este grupo, por la complejidad e importancia dedico mi atención en un segundo texto. Y el tercer grupo será el propio AP, cuyos miembros necesitan recordar que han llegado a donde están debido a principios ideológicos, y que son éstos los que deben guiar los discursos y por ende las acciones políticas. Este grupo debe notar que cada vez que el proyecto se aleja de un precepto conceptual, está defraudando a un grupo de apoyo que –sin importar cuántos votos represente– fue parte de la “marca” original.

AP necesita volver a reconocer que la política se trata de sumar y llegar a acuerdos, que el ciudadano es –o debería ser– el centro de los beneficios, que el Estado es el que debe estar a sus pies y no al revés, que hay que gastar inteligentemente y no gastar para cumplir la ejecución presupuestaria, que no hay que autocalificarse con puntajes de 110 sobre 100, que no hay que auto lanzarse flores, que hay que ser críticos –muy críticos– con uno mismo y con sus jefes directos e indirectos, y que las referencias para criticar deben ser los principios ideológicos que una vez se escribieron en la Constitución. Esta alternativa implica reconocer cuáles son sus antagonias discursivas, recordar por quiénes están en esos cargos, por cuánto tiempo los han elegido, cuál es la meta de sus funciones, y reconocer que son limitados. En suma, reconocer quién es el verdadero jefe de la relación laboral (no sentimental, ni familiar): el ciudadano común y corriente.

Todo proyecto político, como un producto comercial, tiene su ciclo de vida. Por más agraciado, carismático, bendecido o maldecido que se sienta un proyecto, todos están funcionando en un sistema de reglas cuya máxima son las polaridades y los opuestos: la vida y la muerte, el crecimiento y el deceso, la subida y la bajada. Frente a esto hay dos opciones: se puede ser realista e inteligente y utilizar las leyes comerciales para trabajar en base a los ideales iniciales o se pueden perder en el laberinto endulzante de la imagen, de los ídolos, de lo supra-natural. Un realista al frente de una marca política reconocería al menos seis hechos:

  1. Que las marcas políticas son instrumentos de mercado, por lo tanto hay que conocer y sobre todo manejar las reglas del juego.
  2. Que todo producto tiene un ciclo de vida. Por más que idolatremos una marca, ésta tendrá un desgaste y si no tenemos un portafolio de marcas, simplemente la compañía se irá a la quiebra (¿por qué la izquierda se mantiene en el poder en Brasil y Uruguay al mismo tiempo que peligra en Venezuela?).
  3. Que si la proporción de apoyo se mantiene pero hay cambios en la estructura conceptual inicial es muy probable que sean nuevos segmentos los que ahora apoyen a la marca. Esto es muy peligroso, porque los nuevos segmentos no son leales y se mueven por intereses frágiles.
  4. Que las marcas que perduran se basan en principios conceptuales-ideológicos.
  5. Que no reconocer errores aísla a la marca de quienes fueron leales a su propuesta, y son precisamente las bases ideológicas las que se deben cuidar, no las clientelares (un gerente de ventas baja los precios y dirá que la empresa va bien, un gerente de marketing NO baja los precios a pesar de vender menos; porque cuida su marca).
  6. Que los discursos importan, que mantener las antagonias ideológicas es necesario, porque son producto de una discusión y debate conceptual.

La llegada de la nueva dirección a AP en el segundo semestre del 2014 ha tenido un giro organizativo y estructural. Las elecciones internas en el tercer trimestre y eventos políticos con un fuerte mensaje ideológico sientan bases que le hacían falta. Sin embargo, los retos más grandes para el movimiento vendrán en 2015: evaluar las antagonías discursivas, recuperar la discusión y la praxis del pluralismo democrático, releer y rehacer política en base a los principios ideológicos y no caer en juegos fofos de la derecha. Pero sobre todo, el reto esta en preguntarse si son los ciudadanos los beneficiados o limitados, y si la agenda se basa o no en ellos. Esa es la única cuenta que hay que rendir.

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